¿Qué datos necesito? ¿Dónde los obtengo? ¿Cómo los analizo? ¿Qué hago con ellos? 

La mayoría de las personas se abruma con la data.

Cuando se habla de crecer un Ecommerce, es conveniente pensar en la metodología de Growth Hacking, la cual tiene como columna vertebral tres elementos: el embudo de conversión del cliente, un producto Wow y por la toma de decisiones basadas en la data; para conocer más sobre dicha metodología puedes leer la publicación Cómo crecer tu Ecommerce con Growth Hacking”  en ella encontrarás mucha información sobre su funcionamiento y su aplicación en el Ecommerce, sin embargo, hay un tema que en algunos casos puede parecer agobiante a la hora de poner en práctica los principios de crecimiento, se trata del análisis de datos.

Pocas empresas cuentan con un analista de datos, ya que suele ser un recurso costoso para mantener de tiempo completo, por lo que aquellos que necesitan contar con analistas profesionales, con frecuencia recurren a la contratación de servicios externos por horas; en general, hablamos de grandes empresas. Pero ¿qué pasa entonces con las pequeñas y medianas empresas?  la realidad, es que toman decisiones basadas en la intuición, o interpretan la data sin experiencia haciendo lo mejor que pueden, algunos incluso usando data “de vanidad” que aleja a los negocios de los verdaderos objetivos financieros.

Lo importante es que cada vez más, los comercios se dan cuenta de la importancia de basar sus decisiones en análisis de datos reales, y en este proceso nos encontramos con diversos escenarios:

La empresa parte de las plataformas con que cuenta como el ecommerce y/o un Marketplace, algunas incluso configurando un Google Analytics y se dedican a evaluar no más de 3 reportes en cada una de ellas. Obtienen información comparativa, normalmente de ventas, tráfico en el sitio, productos vendidos, y hasta información básica de carácter demográfico.  Se compara la situación actual con respecto al mes o el año anterior y se determina si las cosas van bien o no de acuerdo a las metas propuestas. El área de oportunidad en un escenario como este, es que se dejan de revisar decenas de reportes por enfocarse siempre en las mismas variables y por supuesto, obteniendo siempre los mismos resultados.

Otro escenario frecuente, es cuando se tienen varias plataformas y no se logra concentrar toda la información en un solo sitio, sino que distintas herramientas arrojan información diferente, o se toman decisiones basadas en la información de un solo canal teniendo 3 o más canales de venta; cada uno con comportamiento diferente.

Peor aún, se dan muchos casos de empresas que revisan los informes que generan sus plataformas, detectan que algo no anda bien y se toman decisiones para mejorar la situación, pero sin buscar obtener más datos que revelen dónde radica realmente el problema. 

Así pues, en general, son muchas las empresas que se topan con grandes cantidades de datos y terminan por segmentar la información sin una metodología y tomando decisiones erróneas. Un ejemplo simple es cuando se toma la decisión de despedir a un gerente de marketing por las bajas ventas y posteriormente al momento de analizar la data, se identifica que el tráfico del sitio subió, al igual que el tiempo de estancia y los carros abandonados; una correcta interpretación revelaría que el trabajo de publicidad era excelente, el problema en realidad estaba en la pasarela de pago, pero no se supo analizar la data y la razón de los indicadores.

¿Cómo saber que data necesito?

Esta es una pregunta bastante importante, a veces los negocios evalúan data que no es relevante para sus objetivos. No toda la data que tienes la necesitas, y no toda la data que necesitas está a tu disposición.

En el libro “Big Data” de Bernard Marr, se encuentra una muy buena metodología de Recolección de Data para poder identificar los objetivos basados en las oportunidades de mejora de un negocio.  Al aplicarla en el inicio de nuestros proyectos de Growth Hacking, resulta una excelente fuente analítica y objetiva para identificar en dónde enfocar los esfuerzos de mejora y crecimiento del negocio, y es importante resaltar “negocio”, porque un Ecommerce no es solo la plataforma, es también la gente que lo opera, los inventarios, el manejo de la bodega, la última milla, el servicio al cliente, los métodos de pago, etc. 

Estos son, en síntesis, las instancias que se evalúan:

  1. CLIENTE: Target Market, Propuesta de valor, Herramientas de medición
  2. FINANZAS: Ingresos, comisiones, flujo de caja, costos, productividad, eficiencia y Herramientas de medición.
  3. OPERACIONES: Partners, Competencias internas como desarrollo de productos y servicios, Generación de demanda, Regulaciones, Herramientas de Medición.
  4. RECURSOS: Datos y sistemas tecnológicos, Infraestructura física, Personal involucrado, Talento, Cultura organizacional, valores, liderazgo y Herramientas de medición.
  5. COMPETENCIA: Factores de riesgo del mercado, con el cliente, con las finanzas, con las operaciones y con los recursos, Herramientas de Medición.

 Una vez que haces el análisis respondiendo varias preguntas que te ayudan a identificar esas oportunidades de mejora es cuando puedes inferir cuáles son los objetivos principales que tienes para tu negocio, cuales son las cosas que debes corregir o mejorar para mejorar cada instancia.

Teniendo claros los objetivos llega el momento de determinar cuáles van a ser esos KPIs o indicadores cuantitativos que te van a permitir medir en un periodo determinado el cumplimiento del objetivo. Seguramente te encontrarás con varios de ellos, por ejemplo: 

OPORTUNIDAD DE MEJORA: El servidor en que se encuentra mi plataforma Ecommerce tiene muchas limitaciones, y la pagina se cae, no finalizan los pagos, y es super lenta.

OBJETIVO: Mejorar la infraestructura tecnológica del hosting del Sitio.

KPI’s:  Velocidad del sitio, capacidad de usuarios recurrentes (usuarios en el sitio al mismo tiempo), número de transacciones simultáneas, Acciones del usuario dentro del sitio.

 

De esta manera es posible, ya con datos precisos, medir la solución de un problema que afecta las ventas, pero… notaste que los datos no están en ningún reporte de tu plataforma, ¿ni en Google Analytics? 

Este es un claro ejemplo de cómo según nuestras necesidades, partimos de unos objetivos que nos ayudan a mejorar y por tanto identificamos la forma de medirlos, el tema es que muchas veces será necesario crear o construir esas formas de medición. Para el mismo ejemplo pueden utilizarse herramientas online que miden la velocidad del sitio, identificar del total del tráfico, cuántas y cuáles son primeras visitas y cuáles no. Otra herramienta útil también sería un mapa de calor, que permite conocer el comportamiento que coincide con cierto tipo de segmentación, como se mueve por el sitio, dónde da click, qué paginas visita, etc.

 ¿Qué tipos de data puedo usar?

Cualquier tipo de data que te genere un conocimiento del comportamiento de los clientes, del negocio, etc. A continuación te compartimos una lista de herramientas que pueden ser útiles según el objetivo que te hayas propuesto: 

  •         Entrevistas
  •         Autoevaluación del proyecto de la data
  •         Data experimental
  •         Sensores de temperatura o movimiento
  •         Cadena de suministro
  •         GPS (Logística)
  •         Data experimental
  •         Data Geo-espacial
  •         Sensor biométrico
  •         Videos
  •         Audios
  •         Transacciones financieras
  •         Historial crediticio
  •         Comisiones
  •         Estudios de mercado
  •         Flujo de efectivo
  •         Investigaciones
  •         Data transaccional
  •         Datos de búsqueda
  •         Datos de Redes Sociales
  •         Cámaras con tracking
  •         Indicadores de fraude transaccional
  •         Ubicación

 

¿Cómo sé qué data es de valor?

Cuando tienes claro qué datos observar, porque hiciste todo el proceso de análisis de tu negocio, generaste los objetivos basados en oportunidades de mejora e identificaste los KPIs para medir el progreso de esos objetivos, seguramente te será más fácil identificar ideas que mejoren esos KPI’s.

Cuanto ya tienes datos asociados a los aspectos que debes mejorar en tu negocio, los analizas y los pones en contexto, es cuando se convierten en información de valor para la toma de decisiones, así que para hacer una mejor evaluación de esa data, te sugerimos tomar en cuenta 3 consideraciones importantes: 

Identificar cambios de tendencia: Hay ciertos KPI’s que cuando los revisas mes a mes, tienden a crecer o a tener variaciones de cierta cantidad, como lo son las ventas, unidades vendidas, tráfico en el sitio, etc.  Si revisas esos números por ejemplo en un Buen Fin, y realizaste promociones y campañas, seguramente verás que el aumento en esas variables se sale de la tendencia normal.  Eso mismo puede suceder cuando haces algo fuera de lo normal, cambiaste algo en el sitio, hiciste otro tipo de promoción, o cambiaste la forma de hacer una campaña, y ves indicadores diferentes. Cuando los números cambian radicalmente, están hablando, y debes identificar qué factor generó ese comportamiento y ver cómo mejorarlo ya sea porque fue positivo o porque fue negativo y debes cambiar de estrategia. 

Combinación de variables: Ya sea porque identificaste un cambio de tendencia como mencionamos en el párrafo anterior o porque revisas comportamientos de ciertas variables, puedes inferir sobre un comportamiento en tu negocio.  Por ejemplo, cuando inviertes más en una campaña publicitaria y evidentemente sube el tráfico. Si solo consideramos la variable de tráfico, deducimos que se obtuvo un logro, pero cuando se analiza frente a otras variables como tiempo de duración de la sesión que disminuye, y porcentaje de rebote que aumenta, ya infieres que ese público nuevo que llegó no está bien segmentado, que no es un público de valor y por consiguiente tu KPI de CPA (Costo por adquisición) va a subir, porque el esfuerzo de conseguir más público que tenga una conversión va a tener un costo mas alto.  Esta es la manera como puedes ir detectando y analizando diferentes variables para identificar el impacto de una decisión. En un caso como este lo ideal sería detener la campaña y reevaluar la comunicación y/o la segmentación de la misma. 

Una buena entrevista puede darte más datos valiosos que un reporte:  Cuando realizas una entrevista, puedes invitar a tus mejores clientes a generar ideas de mejora y así obtener un beneficio aún mayor. Por ejemplo, si detectas que tienes un problema logístico en las entregas y evalúas los tiempos de entrega, estado de la entrega, seguimiento, etc., e identificas posibilidades de mejora, pero al mismo tiempo el cliente te sugiere que vendas paquetes de productos de cierta manera; no solo estarás resolviendo un problema con insights presentados por tus mismos clientes, sino que puedes adoptar otras modalidades de negocio que pueden llegar a incrementar tus ventas.  Escucha siempre lo que tienen que decir tus clientes top.

Si esta información te resulta útil o si tienes alguna duda, por favor deja tu comentario y con gusto te responderemos.  Si necesitas una asesoría más detallada y ayuda en el crecimiento exponencial de tu negocio visita nuestra página y revisa nuestro servicio de Growth Hacking.